营销自动化（MA）2022年6月10日更新日期：2023年2月22日科代
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我来介绍一下
池田古台
DX顾问
迄今为止，他已参与支持超过30家公司的营销自动化运营和建设。
除了简单的系统实施之外，他还擅长结合多种产品的大型项目，例如构建与 LINE 和应用程序相关的营销解决方案以及与广告相关的措施。
他拥有与 Salesforce 产品相关的多项资格，包括 Salesforce 认证营销云顾问和 Salesforce 认证 Padot 顾问。他还参与相关社区并获得 Salesforce 的奖项。
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我介绍了一个 MA 工具，但我不知道如何正确使用它……我经常听到这样的担忧。在众多营销措施中，MA措施（营销自动化，以下简称MA）可以直接带 来提高转化率、提高客户满意度、最终增加销售额等业务成果。首先，诊断当前的利用水平，并根据问题设计措施并实施PDCA。
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使用 MA 工具时感到沮丧的原因
虽然引入MA工具很好，但很多情况下工具因为使用不当而变得毫无用处。尽管情况因公司规模和行业而异，但最好首先了解 MA 工具使用失败的原因并采取对策。
许多企业未能利用它的原因大致可分为三类：缺乏战略设计知识、缺乏运营技能和缺乏资源。让我们仔细看看每一个。
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缺乏战略/战术设计知识
第一个原因是缺乏战略和战术设计。
在利用MA方面没有取得太大进展的企业往往对MA在营销活动中没有明确的定位，KGI和KPI也没有建立。
一般情况下，我们应该了解整体的营销情况，设定邮件点击量、商务洽谈率、购买量等指标，也可以采取措施。
如果没有扎实的战略设计，就不可能高度准确地确定需要实施的措施并确定其优先顺序，MA 操作往往无法产生结果。
缺乏操作技能
第二个原因是缺乏操作能力。实施措施需要精通 MA 工具的工人，但在外部供应商完成初始建设或公司首次使用工具的情况下，往往缺乏熟练的用户。
有些工具需要SQL等专业知识，因此需要考虑内部人力资源开发或外
包的可能性，确保具有操作技能的人力资源。
缺乏资源
MA利用失败的第三个原因是资源缺乏。
如果公司内部没有讨论MA措施的意义和预期效果，通常会出现MA的优先级被降低、人力资源和预算方面可用资源很少的情况。
如果资源不足，措施的质量和数量都不能令人满意，导致没有效果，而没有效果而无力投入额外的资源就会减少。
我们应该从战略设计开始
我们已经研究了使用MA工具时遇到挫折的原因，但最重要的问题是开头提到的“战略/战术设计技巧”。
这是因为，根据战略设计，MA 措施可能会对业务成果（例如业务谈判和销售数量）产生重大影响。此外，战略设计不仅需要MA知识，还需要一般客户理解和营销方面的知识和经验，因此这是一项非常困难的任务。
在制定策略时，不仅要考虑营销人员的意见，还要考虑如何培养客户的兴趣并将其与业务谈判联系起来，建议您考虑负责客户联系的人员（例如内部销售和现场销售）。
此外，如果自己很难制定策略，一种方法是利用外部资源。像我们这样的代理机构或咨询公司可以根据其他公司的案例和过去的知识制定最佳的 MA 措施策略。后面我会介绍我们具体的策略设计方法。
你们中的一些人可能会担心到目前为止，你们的公司在讨论中利用 MA 的程度。对于这样的人，请检查MA利用的合理性（这将在下一章中介绍），并制定行动计划来促进其利用。
如何衡量MA利用的稳健性
在这里，我们将介绍您的公司利用 MA 的情况以及如何衡量其健康状况。
在引入MA时，许多公司会通过向合作伙伴公司或系统集成商请求项目来进行初始设置。但很多情况下从实施之初就没有进行维护，无法根据用户需求和业务环境的变化灵活实施措施。
一些实施合作伙伴的目标是交付产品，其目标是“工具可用”，但我们经常看到目标不是“使用工具产生结果”。
例如，在推广使用电子邮件时需要考虑各种因素，例如电子邮件的主题行是否设置为鼓励用户点击，以及在最有可能被点击的时间发送电子邮件。打开。
对于此类MA措施应实施的基本内容，本公司提供进行50项诊断的服务，找出进展的领域和需要改进的领域。
如下图所示，您可以通过列出设置并评分来了解MA使用的健全性，所以如果您担心推广使用，请联系我们。
如何衡量健康状况
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促进利用的具体步骤
一旦了解了当前的利用率水平，我们就可以建立一个系统来提高其利用率。在这里，我们将分六个步骤解释您应该采取的具体行动。
制定与业务成果相关的 KPI
在实施措施时，很多人会突然开始设想情景，但不建议这样做。场景只是达到目的的一种手段。首先，决定要改进哪些业务指标，然后首先定义与其相关的 MA 衡量指标的 KPI。
例如，在房地产投资、汽车经销等业务中，许多公司将业务会议的次数设置为KPI。此外，在B2C时尚电商、食品邮购等业态中，客户LTV（终身价值）和重复购买率也可能是KPI的候选对象。
通过这种方式提前设定KPI，可以为后续步骤考虑策略和实施措施时确定KPI是否会导致KPI的改进奠定基础。
最好以如下所示的形式列出和组织您的业务成果以及与其链接的网络营销结果。
关键绩效指标设计
决定整体战略并确定优先顺序
设置 KPI 后，将改进 KPI 的步骤分为几个步骤并制定总体计划。
例如，如果某个衡量指标的 KPI 是“业务谈判次数”，则可以使用“热门线索数（SQL）”和“线索数”等数字作为中间指标。
通过可视化用户的动作并考虑改善中间指标的行动，您可以提出有效的措施。
一种场景不足以提升KPI，三、四种场景组合实施的可能性很大。
例如，有一些场景可以向首先作为潜在客户进入的用户介绍您的公司，有一些场景可以根据用户的兴趣来增加动机，还有一些场景可以推动距离购买只有一步之遥的用户。
以下是我们过去创建的保险公司活动场景的示例。首先，我们分发一个场景来了解用户的兴趣，然后根据内容将用户分类为每个场景。最终目标是鼓励会员注册，这是一个转换点。 通过为每个措施赋予如上所述的目的，整个 MA 措施可以有机地移动。
整体策略
另外，在向提供住宿服务的企业提出提案时，我们绘制了如下所示的总体情况。
我们考虑了用户在旅行前、旅行中、旅行后每个阶段的整体体验，以及相应地应该进行什么样的沟通。 在设计与销售等实际业务成果挂钩的策略时，一定要整理好哪些工作场所指标需要改进，以及与这些指标挂钩的中间指标和网络上的指标，然后就可以了。回归关键点业务KPI，讨论MA措施。
总体策略②
制定措施
只有确定了总体策略和设定的KPI之后，我们才能开始考虑采取的措施。
首先，首先检查您当前正在实施的措施的数据，并发现似乎有很大改进空间的瓶颈。
例如，如果您发现某些电子邮件的打开率与其他电子邮件相比极低，特定业务类型或行业的业务谈判率较低，或者人们点击但在网站上花费的时间很短，请分析再次查看数据以进行改进。
如下图所示，通过将用户态度的变化分成几个阶段，看良率，就更容易发现瓶颈。 一旦发现瓶颈，我们就会考虑采取措施解决。按照下面所示的顺序考虑它们是个好主意。首先，弄清楚用户需要提供哪些信息才能进行下一步。下一步是考虑应用信息的顺序、时间和格式。 例如，如果您是一家 B2C 电子商务公司，发布限时销售信息将增加即使是平时不购买的客户也会考虑购买的可能性。此外，如果您只发送一次电子邮 google analytics 4 主要功能：综合指南 件，您就会错过机会，因此通过在销售结束日期临近时发送提醒电子邮件，您可以找到错过的用户。此外，最好在早上或晚上发送消息，因为此时您更有可能查看私人电子邮件。
分析
规划措施
一旦我们制定出这样的措施，我们就会根据MA工具规范进行详细的设计和实现。
下图是一个详细的设计示例，在详细的场景设计中，通过可以使用工具实现的方式来确定目标用户和分发时机。
如果您想根据用户操作发送不同的电子邮件，请明确定义发送不同电子邮件的时间和操作。
此外，当涉及到您分发的内容时，请考虑措辞和结构，考虑主题行是否足够吸引人，让人们想要打开它，以及人们是否会在第一次查看后离开。
措施落实情况
详细设计
一旦你彻底考虑了这一点，你就可以在工具上实际设置场景并开始操作它。
主要由熟悉该工具的成员在管理屏幕上进行设置。我们建议您记录活动的概要，包括活动的目的以及您将向其发送电子邮件的用户类型。这是因为，当成员发生变化或采取新措施时，它可以作为参考。
另外，如果可能的话，提前仅与内部成员进行测试。很容易犯小错误，例如检查电子邮件中的拼写错误或不正确的链接 URL，因此最好有一个可供多人检查的系统。
一旦您顺利通过测试，就可以开始实施您的措施并开始监控结果。
审查/考虑下一步行动
一旦措施开始实施，就要监测措施的结果并采取措施加以改进。建议您提前准备好一种可以定点观察KPI的格式，如下图所示。
特别是在实施基于电子邮件的 MA 措施时，请务必跟踪电子邮件打开和点击等基本指标，并了解每个内容和目标用户的数值。
如果可能的话，可以设立一个比较目标，比如去年同月或上个月，深入挖掘每个指标改善/恶化的原因，这将导致接下来的措施更容易实施。 此外，在进行更深入的分析时，除了内容本身的质量（打开率和点击率）外，还可以将其与访问网站的用户行为、商务谈判信息等联系起来，以获得洞察将导致您可以采取下一步措施。 采用如下所示的格式将增加您可以从分析中得出的点数。 通过这种方式，您可以通过定期审查您的措施并进行反复改进来最大限度地提高 MA 措施的有效性。
测量分析
测量分析②
输出示例
一开始我提到策略设计对于MA措施很重要，但是很多联系我们的客户也觉得MA策略设计是一个问题。
在这里，我们想介绍两个基于过去客户咨询的策略设计示例。
第一个是旅行和住宿服务行业的MA措施。
如果按照时间顺序看住宿服务的使用过程，大致可以分为三个阶段：住宿前、住宿中、住宿后。对于该客户，我们设计的酒店旨在最大限度地提高客户入住前、入住期间和入住后的体验。
・住宿前，为了增加预订客人的兴奋度，我们会介绍住宿附近的推荐景点、提供住宿的天气信息等。
・住宿期间，我们会确认您是否已成功入住. 我们将提供可作为选择和选择的设施的信息
。在您入住后，我们将进行满意度调查并向住宿设施提供反馈。我们还将为您尚未访问过的区域提供建议。
通过这种方式，我们设计了一项策略，随着时间的推移不断提高客户满意度。 另一个例子是将基于网络的聊天机器人连接到 CRM 平台并与 MA 进行通信的措施。 最初，我们就使用聊天机器人的 MA 措施进行了咨询，我们设计了一个系统，根据使用聊天机器人收集的用户关注点来提供内容。 聊天机器人接受有关服务内容的询问，建立一个通过简单诊断收集用户信息的系统，并利用所获得的信息鼓励商店光顾，并通过电子邮件与优惠券和LINE消息进行沟通，从而增加顾客数量。 。 这样，在规划MA措施时，不仅需要简单地设计场景，还需要根据用户的路径制定整体的沟通。 如果您对我们介绍的示例和设计方法感兴趣，请联系我们。
DX 示例
DX示例②
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读到这里的一些人可能正在考虑外包给外部公司，以寻找内部资源和专业知识。对于这样的人，我们将介绍如何选择外部合作伙伴。
您需要从成本和业绩记录等各个角度来考虑，但我们建议您检查以下三个方面。
工具熟练程度
根据 MA 工具的类型，有擅长该工具的公司，也有不擅长该工具的公司。当然，对工具的熟练程度高的企业能够更顺利地实施措施，并且能够提出充分利用工具的措施。
当您向他们咨询时，您可以通过询问他们了解哪些工具以及过去使用过多少案例来选择具有良好记录的合作伙伴。
营销等领域的知识和成就
一些公司专门从事 MA 工具实施和咨询，而另一些公司则可以协助整体营销。在许 bh 列表 多情况下，MA措施通常与内容营销和广告等客户获取措施以及CRM等客户管理相关联，因此通过将其委托给对营销等各个方面都有一致了解的合作伙伴，可以更轻松地优化整个业务到客户管理。
例如，在数字身份方面，那些曾经参与过程序化广告和SEO等网络措施的人也可以操作MA工具，因此与其他营销措施的协作是一个优势。 此外，由于同一负责人可以一致地处理多种工具，因此可以使用BI工具可视化MA绩效数据，并进一步检查与业务KPI的关系。 一种方法是依靠一家只以低价提供工时的公司，但如果你找到一个全面了解营销的合作伙伴，会更容易取得成果。
